vendredi 16 septembre 2011

Do you speak marketing ? ▸ le marketing de la marque

Les responsables marketing, et par extension toutes les professions liées au marketing, utilisent bien souvent un vocabulaire qui vous est inconnu? Vous avez l’impression qu'ils parlent une langue secrète ?

Chez My Marketing Manager, nous essayons systématiquement d'avoir un discours le moins technique possible avec nos clients mais parfois, il n'y a pas le choix. Pour vous faciliter la vie et la communication avec les professionnels du marketing, les Filles du Marketing vous ont préparé un petit lexique des mots et expressions couramment utilisés dans nos métiers. C’est bien entendu très loin d’être exhaustif et ce n’est pas notre objectif. Cela vous permettra de mieux comprendre vos collègues et prestataires marketeux. Aujourd’hui, nous commençons avec le jargon relatif à la gestion de marque avec quelques mots-clés et expressions les plus utilisées.

> Branding: commençons par le commencement! Ce terme emprunté à l'anglais désigne l'ensemble des actions visant à construire une  marque et développer sa notoriété. Ce mot est aujourd’hui très couramment employé en français comme en anglais. Avec le développement des stratégies de marques fortes, des fonctions telles que brand managers sont apparues dans les grandes entreprises principalement.

> Positionnement : si l’on veut définir simplement, le positionnement est l’ensemble des caractéristiques objectives et subjectives qui différencient une marque ou un produit de ses concurrents. Cela correspond donc à la position occupée dans l’esprit du consommateur. 

Slogan: il s’agit d’une phrase utilisée comme signature d’une marque. Un slogan est conservé sur une période plus ou moins longue et peut ne jamais changer. L’objectif du slogan est d’être mémorisé afin de créer un attachement avec les consommateurs. Ainsi, le célébrissime « What else ? » de Nespresso est aujourd’hui connu de tous.

Proposition de valeur (value proposition en anglais) : c’est un élément constitutif d’une marque. Cela inclut tous les attributs (en termes de bénéfices clients/utilisateurs et de coûts) d’une marque qui visent à différencier son offre de ses concurrents. En général, il est recommandé de ne mettre en avant qu’un argument distinctif (proposition de valeur unique). Exemple de proposition de valeur : le site de chaussures Sarenza.com qui vous garantit le plus grand choix de chaussures sur internet.

> Identité visuelle: c’est l’ensemble des éléments graphiques qui constituent l’identité d’une marque. Cela inclut bien entendu le logo, le nom de la marque, les codes couleurs, l’emblème (s’il y a) mais également la police et la taille des caractères utilisés. L’identité visuelle se décline sur tous les supports de communication de la marque : site web, supports imprimés, emballages, véhicules de société, publicité, PLV, etc.

> Storytelling: littéralement « le récit d’une histoire ». Au-delà des messages publicitaires classiques, le produit ou le service est mis en scène dans une histoire afin de susciter des sentiments et des émotions chez le consommateur. Le récit peut s’attacher notamment à l’histoire de la marque ou encore l’origine d’un produit ou tout simplement inventer une fiction créant un univers mettant en valeur la marque et instaurant un lien avec le consommateur. Quelques exemples de storytelling : la campagne d’Expectra sur la gestion des métiers  « en tension » tels que community manager ou encore, plus modeste, le menu d’un restaurant racontant l’histoire du lieu. Efficaces dans les deux cas !

l'essence de la marque
> Essence de marque : définit la promesse et le positionnement de la marque dans sa plus simple expression. Par exemple, Volvo est synonyme de sécurité, Apple évoque l’innovation et la convivialité, le monde de Disney est magique, etc.

> Co-branding: c’est l’utilisation de deux noms de marques (ou plus) pour soutenir un nouveau produit ou service. Très fréquent dans le secteur de l’automobile, il s’agit par exemple de la Peugeot 106 Quicksilver ou encore, dans un tout autre secteur, le Monsieur Propre fraîcheur Fébrèze. 

Cette sélection d’expressions est évidemment loin d’être exhaustive mais constitue une base suffisante de connaissances pour comprendre le discours de vos interlocuteurs du marketing et de la communication ! Très prochainement, la série « Do you speak marketing ? » sera enrichie du champ lexical du marketing produit. A suivre de près !

Pour ne pas rater cet article, abonnez-vous à notre blog et recevez dans votre boîte email les derniers articles.

3 commentaires:

  1. Merci ! Enfin je vais pouvoir comprendre les autres blogs de marketing :-)

    RépondreSupprimer
  2. Bonne nouvelle: d'autres articles viendront compléter la série "Do you speak marketing?"

    RépondreSupprimer
  3. Merci pour ces informations

    RépondreSupprimer