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Comprendre le fonctionnement de l’écosystème de la publicité extérieure

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Alors que beaucoup de gens pensent savoir ce qu’est l’extérieur (OOH), leurs perceptions sont toujours bloquées dans le passé. En approfondissant vos connaissances sur le fonctionnement de l’OOH, vous serez mieux équipé pour inclure le canal dans vos plans marketing stratégiques annuels.

Voici comment donner un sens au paysage OOH, comprendre ses caractéristiques uniques, déterminer qui sont les acteurs clés de l’écosystème et pourquoi une plate-forme simplifiée est essentielle pour vous aider à y naviguer avec succès.

Publicité OOH moderne

La publicité OOH a une longue histoire qui remonte aux premières civilisations égyptiennes, mais tout au long du XXe siècle, elle a principalement pris la forme de panneaux d’affichage. Cependant, à mesure que nous nous concentrions davantage sur le numérique, le support s’est adapté pour donner aux clients un moyen de découvrir les publicités, pas seulement de les voir.

L’OOH moderne intègre habilement la composante numérique avec les publicités programmatiques, l’intégration mobile, la reconnaissance faciale et les tendances de la réalité augmentée. Depuis que ces options sont devenues réalisables, OOH continue de voir une croissance mondiale constante qui ne montre aucun signe de ralentissement. De plus, les capacités de suivi et de mesure ont énormément progressé, faisant de l’OOH un moyen convaincant de générer des retours sur votre investissement publicitaire.

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L’écosystème média OOH

De nos jours, l’environnement OOH comprend tout objet physique pouvant servir de toile publicitaire, y compris les panneaux d’affichage traditionnels, les paysages muraux, l’art de rue, les abribus et les véhicules à moteur. Le placement d’annonces implique plusieurs propriétaires de médias et d’autres acteurs, tandis que les plates-formes incluent des options numériques, statiques, programmatiques ou d’achat direct. En plus de toutes ces pièces mobiles, chaque campagne implique de travailler avec des designers, des développeurs, des acheteurs et d’autres personnes pour s’assurer que tout se passe bien.

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Acteurs clés du côté de l’offre

La façon la plus simple de comprendre l’écosystème OOH est de diviser les acteurs clés en deux catégories opérationnelles principales : l’offre et la demande. L’offre de publicité OOH comprend les vendeurs et les gestionnaires de médias, tels que :

  • Propriétaires et vendeurs de médias: Il existe plus de 1 100 sociétés de médias aux États-Unis qui possèdent des blocs d’annonces OOH sur l’ensemble du marché. Les trois plus grands sont Lamar, Outfront et Clear Channel, qui représentent ensemble environ 15 % de l’inventaire disponible.

Avantages et inconvénients : L’accès aux blocs d’annonces est très compétitif et différents acteurs offrent différents niveaux de valeur.

Avantages et inconvénients : L’utilisation d’une solution de gestion aide les propriétaires de médias à organiser et à suivre tous les aspects du processus d’achat et de vente d’annonces en un seul endroit.

  • Sociétés de production: L’achat et le placement d’annonces OOH comprennent l’impression, l’enregistrement et d’autres méthodes de production pour fournir des documents dans le format approprié, dans les délais et dans les limites du budget. Ces processus nécessitent un suivi et un contrôle importants, ainsi qu’une double et une triple vérification des spécifications avant de passer en production.

Plusieurs sociétés d’impression grand format existent pour produire des matériaux, mais obtenir la meilleure qualité pour le prix nécessite souvent un processus d’appel d’offres et de vérification exhaustif. Un seul contretemps peut entraîner des erreurs et des retards coûteux.

Avantages et inconvénients : Les intégrations numériques intelligentes peuvent aider les marques à réduire le risque d’erreur humaine, à automatiser la production et à rationaliser la livraison plus qu’elles ne le pouvaient auparavant.

D’autres acteurs du côté de l’offre dans l’écosystème comprennent les agences de publicité ou de marketing qui développent, planifient et programment les campagnes. Les agences médiatiques ou les spécialistes de la traite gèrent ou externalisent généralement la logistique, allant de la conception, de la production et de la livraison des actifs au suivi et à la mesure des résultats. L’installation des créations est généralement gérée par les propriétaires de médias, à condition que les supports arrivent à temps.

Écosystème OOH : côté demande

Ceci est également appelé le côté «achat» de l’environnement car il s’applique aux acheteurs OOH. Il peut s’agir de personnes qui représentent une marque ou une entreprise, ou d’une agence créative ou média travaillant pour le compte de son client.

Auparavant, l’achat d’unités d’annonces OOH était un processus manuel qui obligeait les représentants des acheteurs à entrer en contact avec chaque propriétaire de médias individuellement pour connaître les prix et d’autres détails, pour tous campagne. Ce processus prenait du temps et manquait de transparence car il n’y avait aucun moyen pour les acheteurs de comparer les opportunités OOH entre elles.

Le scénario a changé avec l’introduction des plateformes d’achat d’annonces OOH, qui automatisent l’ensemble du processus de planification et d’achat pour l’OOH traditionnel et numérique. Ces outils sont très efficaces et peuvent faire gagner jusqu’à dix fois plus de temps et d’efforts aux acheteurs qu’auparavant. Cela améliore à la fois l’efficacité de l’industrie OOH et rend ce média accessible aux entreprises de toutes tailles. Les acheteurs peuvent gérer toutes les campagnes à partir d’un point central, avec des données et des informations opportunes pour aider à déterminer la valeur de leur publicité OOH.

Une nouvelle couche d’intelligence des données

À mesure que l’espace OOH change, il devient rapidement plus axé sur les données. Les analyses et autres mesures sont essentielles au succès des futures campagnes. La nouvelle couche de données permet aux spécialistes du marketing d’utiliser les données de localisation et les solutions de mesure pour effectuer des achats publicitaires OOH stratégiques. En achetant des blocs d’annonces ciblant des marchés et des emplacements, les données peuvent vous aider à atteindre un segment d’audience spécifique avec un message spécifique. Cela change la façon dont les marques perçoivent la publicité OOH et la proposition de valeur qu’elle leur offre.

La vente à emporter

Le paysage publicitaire OOH offre une valeur considérable aux marques s’il est utilisé à son plein potentiel, mais il est complexe à naviguer et chaque aspect implique plusieurs acteurs clés. Cependant, la technologie présente désormais des outils sophistiqués pour planifier, acheter et activer vos campagnes. Les plateformes automatisées vous permettent de gérer, de suivre et de mesurer les résultats de chaque campagne avec une précision jamais vue auparavant. Cela permet d’économiser du temps et de l’argent tout en vous permettant d’obtenir le meilleur retour sur vos dépenses marketing.

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