Vous devez repenser l’adéquation produit-marché pour vous démarquer

La plupart des fondateurs de startups à qui je parle font la même erreur fondamentale : ils ne comprennent pas vraiment leurs acheteurs cibles. Et tout aussi souvent, ils sont certains qu’ils le font. Les causes de cette défaillance commune sont diverses, allant du blocage sur un idéal de marché cible spécifique ou limité par un petit budget qui ne permet pas une recherche appropriée. Ou peut-être que vous ne le positionnez tout simplement pas correctement.

Les différentes personnes autour de votre produit

Qui est votre acheteur cible ? Qui est décideur ? Qui assiste à une démonstration de produit ? Qui est l’utilisateur final du produit ? Qui est votre plus grand promoteur ? Quel type d’acheteur/d’utilisateur/d’entreprise reste plus longtemps avec votre produit ? Il me manque probablement quelques-unes de ces questions de base moi-même, car chaque modèle d’entreprise pose des questions différentes.

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Prenez la différenciation des utilisateurs. Si vous disposez d’un outil de gestion de projet, vous pouvez avoir plusieurs types d’utilisateurs, chacun nécessitant des ressources, des campagnes marketing et des valeurs différentes. Vos responsables supervisent tout et, le plus souvent, exigent des fonctionnalités supplémentaires. Ensuite, il y a les utilisateurs réguliers qui ont besoin que vous vous concentriez sur la convivialité et que vous leur rendiez les choses aussi simples que possible. Et parfois, vous avez l’utilisateur indépendant (par exemple, un pigiste/consultant) qui a besoin de fonctionnalités différentes et qui réagit à des arguments complètement différents de votre énoncé de mission habituel « aider les équipes à travailler ».

La plupart des startups (et, malheureusement, cela va bien au-delà du stade de démarrage) ont simplement un profil approximatif de client idéal. Ne pas comprendre exactement qui vous ciblez, qui prend la décision finale d’achat, qui peut promouvoir un produit, etc., c’est ce qui conduit les entreprises à l’échec. De nombreux outils SaaS ont un écosystème complexe de personnes d’intérêt. Pour chacun vous devez :

• Connaître leurs douleurs et leurs gains.
• Obtenez une compréhension complète de leurs tâches à accomplir.
• Cartographiez leur parcours et leurs points de contact.
• Comprenez ce qui les pousse à interagir avec votre marque.

Chaque industrie a ses particularités

Les meilleures stratégies pour se démarquer dépendent encore de votre industrie. Pensez à tout ce qui est lié aux outils de développement ou à l’open source. J’ai vu tellement de startups dans cet espace se lancer dans la création de contenu. Le genre SEO. Parfois même avant le lancement. Lorsque vous ciblez des développeurs, le contenu peut fonctionner si vous pouvez couvrir des sujets qui les intéressent et mettre en place un système de distribution de contenu solide. Hacker News ne peut pas toujours sauver la situation.

Pour cela, vous devez bien comprendre les besoins et les points faibles de votre marché cible. Le défi consiste à transformer tout cela en messages avec lesquels ils peuvent résonner, pour finalement créer une communauté. Twitter, Discord, GitHub, YouTube — même les rencontres locales fonctionnent.

C’est ce sur quoi vous vous concentrez en premier. Les obstacles à la différenciation s’étendent vers les industries surpeuplées comme la gestion de projet. Avouons-le : nous connaissons tous un ou deux ou cinq outils de gestion de projet ou plus. C’est ce qui en fait l’une des industries les plus compliquées. C’est pourquoi, que vous fassiez du marketing pour une application de gestion de projet, un suivi du temps ou toute autre solution de productivité, votre messagerie est prédisposée à la similitude.

Je suis arrivé dans l’espace de gestion de projet il y a un peu plus de quatre ans, à l’époque où Asana avait déjà l’argent pour tout sponsoriser et que monday.com était utilisé partout. Alors qu’ont-ils fait pour s’assurer que les gens se souviennent encore d’eux ? Ils ont continuellement peaufiné leur messagerie. J’ai spécifiquement suivi le parcours de messagerie et de positionnement de monday.com. Ils sont passés d’un simple outil qui simplifie la façon dont votre équipe travaille à la solution incontournable pour les équipes distantes (allez comprendre) et, comme vous les trouverez aujourd’hui alors qu’ils « construisent une nouvelle catégorie », le Work OS.

Ce n’est qu’un exemple d’une entreprise qui essaie constamment de se réinventer. La similitude fait peur, alors si vous n’avez pas les millions pour jongler avec l’innovation technologique (par exemple, voir Notion et Airtable), testez votre messagerie.

La nouvelle façon passe par une meilleure messagerie

Et si je vous disais que vous pourriez être sur la bonne voie pour vous adapter au marché des produits, mais que vous :

1. Vous n’avez pas bien compris qui sont vos vrais utilisateurs, décideurs et promoteurs et ce qu’ils veulent. (Cela est évident si vous hésitez à étendre vos efforts de marketing vers de nouveaux publics ou si vous ne voulez pas modifier un peu votre offre actuelle parce que vous craignez que ce soit une perte de temps.)
2. Avoir un excellent produit, technologiquement supérieur aux concurrents, mais ne pas savoir comment le positionner. (Évident lorsque vous avez plusieurs fonctionnalités demandées par la base d’utilisateurs ou pour lesquelles vous avez opté pour votre solution, mais vous êtes toujours loin derrière vos concurrents.)

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Une carte de message peut changer la façon dont vous positionnez votre produit et enfin rendre sa valeur évidente pour le monde. Pensez à l’adéquation au marché des messages avant même de commencer à mesurer l’adéquation au marché des produits. En fait, obtenir l’approbation de votre messagerie dès le début (dès la version bêta) vous aidera à améliorer continuellement votre proposition de valeur à mesure que vous évoluez vers l’adéquation produit-marché. Il suffit d’accélérer les boucles de rétroaction et de ne pas avoir peur de consacrer 10 à 20 % de votre temps et de vos ressources à un canal à fort potentiel de croissance. Oui, même s’il semble que ce n’est pas votre marché cible idéal.
C’est ainsi que Notion a grandi de manière organique, avec un minimum d’efforts de leur part. Ils ciblent principalement l’espace B2B, n’est-ce pas ? C’est là qu’il y a le plus d’argent. Mais le monde B2B a aussi des gens – des humains comme vous et moi avec des intérêts en dehors des affaires. Alors naturellement, Notion a grandi grâce à sa communauté d’individus intéressés à s’améliorer, à réduire la procrastination et à abandonner les vieux journaux à balles. Ce marché n’est pas exactement idéal en termes de retour sur investissement, mais il a apporté le bouche à oreille et la viralité dont ils avaient besoin pour évoluer.
La plupart de vos produits ont l’ajustement produit-marché réservé. Vous avez juste besoin d’être honnête sur qui est vraiment votre marché et ce qu’il veut vraiment, et non sur votre théorie de ce à quoi pourrait ressembler le produit.