La publicité

Fixer les objectifs

Les objectifs doivent être en cohérence avec le reste du marketing mix. Il convient de mettre en évidence cette cohérence en justifiant les choix.
La campagne peut insister sur l'image et la notoriété de l'entreprise. On agira essentiellement sur la séduction et les affects, avec une communication de type subjectif, jouant sur les aspects psychologiques, sociaux, utilitaires. Une fois ceci posé, toute proposition cohérente peut être acceptée. Il est également possible d'utiliser les retombées de cette campagne dans la communication interne.

Déterminer précisément la cible

Il est impossible de proposer une action de communication sans connaître les décisions de la PGE (upper strategy) et de la mercatique (lower strategy). Lorsque le positionnement est décidé, la communication doit mettre en oeuvre les moyens d'atteindre la cible choisie. Selon les cas, différentes stratégies sont envisageables.

Équilibrer le mix de communication

Il faut bâtir un plan de communication. Les moyens et les messages doivent être variés. La communication sera de préférence centrée sur le produit et sur la marque, afin de bénéficier de la notoriété de l'entreprise.
Il faut définir des objectifs de communication qui visent à valoriser l'image du produit. La communication doit faire connaître (améliorer la notoriété), faire apprécier (améliorer l'image), et faire agir (modifie le comportement du consommateur). Elle doit également faciliter la fidélisation.

Le développement d' “ un mix de communication ” :
_ Promotion des ventes pour les fourre-tout, afin de liquider les stocks). L'opération n'est pas souhaitable pour les deux autres produits, car les promotions sont rarement compatibles avec les objectifs de qualité.
PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) pour les fourre-tout.

_ Relations publiques : agir auprès des revendeurs est efficace. Il est recommandé de les informer de l'évolution des produits, par exemple par une lettre mensuelle. Éventuellement parrainage d'événements en rapport avec le domaine, présence sur les forums et salons, etc.

_ Publicité :
• charte de travail créatif (ou copy strategy)
) rappel de la cible :
) promesse (= ce que le produit possède comme avantage : de qualité, prestigieux, nouveau...)
) justification : une grande expérience, des consommateurs satisfaisaits
) le ton = chaleureux, humoristique.
• stratégie média :
Optimiser le "coût au mille". Connaître le coût de chaque média, la couverture utile (le nombre de personnes touchées) et choisir le meilleur rapport. Le plan média se mesure à partir du Gross Rating Point.
) affichage : jouer sur l'aspect visuel, en insistant par exemple sur le design du produit. Faible sélectivité sociale, à moins de choisir un emplacement adéquat
)télévision : La télévision est un média sélectif qui permet d'atteindre facilement une cible, mais qui coûte cher. .
) revues : jouer sur l'esthétique

Contrôle des résultats

Lorsque ceux-ci ont été décidés : mesure des écarts afin de piloter la communication et de redresser des trajectoires déviantes.