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La politique de répartition
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La politique de distribution
Un canal de distribution est le chemin qu’emprunte un produit pour arriver à son client final. Il en existe de nombreux, dont certains sont concurrents, mais ils ont tous un rôle à jouer. Le canal de distribution, quant à lui, peut être rationalisé. Les fonctions des différents intermédiaires répondent aux demandes de transport, de division et de stockage des produits, ainsi qu’à tous les autres services (installation, entretien) fournis aux consommateurs.
Les canaux de distribution sont choisis en fonction du produit à livrer et de ses caractéristiques, ainsi que des consommateurs, des rivaux et de leurs politiques de distribution, et des exigences réglementaires. Les canaux de distribution utilisés doivent également être cohérents avec la stratégie marketing globale de l’entreprise. Par conséquent, une variété de techniques sont accessibles.
Les canaux de distribution
Beaucoup s’accordent sur la distinction entre canal et circuit, que les Américains traduisent sans cesse par marketing channels. (P. Kotler maintient une perspective de gestion).
L’approche holistique permet d’optimiser les circuits de distribution. Le retour en arrière est très coûteux, le choix de la distribution est donc crucial. Tout le monde reconnaît son importance stratégique, mais personne aux commandes des entreprises de produits de consommation ne le fait.
L’approche institutionnelle classique du canal, c’est-à-dire de la manière d’atteindre le marché cible, est la plus courante. Elle est basée sur une étude fonctionnelle et structurelle et cherche à optimiser le fonctionnement du canal en termes de coût et d’utilité. Elle explique pourquoi les intermédiaires sont nécessaires. Dans l’analyse fonctionnelle, on cherche à diminuer les coûts de transport (élevés depuis la crise pétrolière), la fonction logistique étant très prisée.
L’approche comportementale du canal correspond à la manière de gouverner le marché cible. Plutôt que d’évaluer le canal niveau par niveau, on le considère comme un tout, comme un système complet de comportements et d’activités. Le développement d’un système de planification du marketing vertical
L’approche managériale du canal est nettement plus opérationnelle et se concentre sur les entreprises qui le composent (M. Filser).
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