Le 14 novembre, France Pub, Kantar et l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires) ont partagé les résultats du baromètre unifié du marché de la publicité en France, couvrant les trois premiers trimestres de 2025. Un des principaux enseignements est que les dépenses des annonceurs en communication s’élèvent à 26,1 milliards d’euros, représentant une légère baisse par rapport à la même période en 2024 (-0,6%). La tendance montre que le secteur de la communication est majoritairement soutenu par le numérique, affichant une croissance significative de 9%. En revanche, les cinq médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse, et publicité extérieure, y compris leurs revenus digitaux) montrent un déclin de -5,6%, tandis que d’autres supports diminuent également de -3,9%. Dans ce cadre, la part du digital dans le mix média global continue d’augmenter, passant de 29% à 32% en un an, atteignant ainsi un tiers du total des investissements. À l’intérieur du secteur digital, les formats audio (+21%) et vidéo (+20,7%) réalisent des augmentations marquantes.
L’essor de l’intelligence artificielle
À la fin de cette période, le marché publicitaire regroupe 74 919 annonceurs, parmi lesquels 31% investissent dans les cinq médias traditionnels tandis que 83% choisissent le digital. La durée des publicités en télévision linéaire a connu une baisse de -11,2%, de même qu’en radio avec -7,9%. À l’inverse, le cinéma attire un nombre croissant d’annonceurs, augmentant de +14,1%. Dans le domaine de la presse, la pagination des publicités au format papier continue de s’éroder légèrement avec une baisse de -2,1%. La publicité extérieure, quant à elle, voit une augmentation du nombre d’annonceurs de +3%, soutenue par le DOOH (Digital Out Of Home), qui représente désormais 45% du portefeuille publicitaire contre 34% il y a deux ans. Le secteur digital compte à lui seul 62 502 annonceurs, mais il se caractérise par une concentration forte, avec seulement 3% des annonceurs représentant près de 80% des investissements. De plus, sur les réseaux sociaux, 32 431 annonceurs sont actifs, mais 57% d’entre eux se limitent à une seule des cinq plateformes évaluées (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Snapchat). Par ailleurs, l’intelligence artificielle prend de l’ampleur, avec une multiplication presque par cinq des créations publicitaires en deux ans, propulsée par de grands noms de la tech comme Google, Samsung et OpenAI, ainsi que des marques historiques comme Carrefour.
Une dynamique positive attendue pour le quatrième trimestre
Les projections du baromètre suggèrent que les investissements en communication devraient maintenir leur niveau jusqu’à la fin de l’année, malgré un climat d’incertitude politique et économique. Grâce à un effet de base favorable résultant d’un affaiblissement des marchés au quatrième trimestre 2024, le secteur de la communication devrait se stabiliser en 2025 par rapport à l’exercice précédent, qui avait été boosté par les Jeux de Paris. On prévoit ainsi que le chiffre d’affaires atteigne 35,7 milliards d’euros, se répartissant comme suit : 8,1 milliards d’euros pour les cinq médias traditionnels (-3,5%), 11,3 milliards d’euros pour le digital (+8,5%) et 16,3 milliards d’euros pour les autres médias (-3,5%).