Havas Media Network a récemment publié les résultats de la campagne française 2025-2026 de son étude « Meaningful Brands », une enquête réalisée dans 25 pays. Cette étude examine le lien des consommateurs français avec 232 marques à travers trois axes principaux : les avantages personnels, fonctionnels et collectifs. Les résultats révèlent une réalité préoccupante : l’indifférence des consommateurs envers les marques atteint des niveaux inédits. En effet, un incroyable 92 % des participants affirment que ces marques pourraient disparaître sans que cela les affecte.
Un regain pour les marques numériques
Ce désintérêt, décrit comme une forme d’apathie marketing, se traduit par une chute du souvenir publicitaire, passant de 7,3 % à 6 % en cinq ans, ainsi qu’une baisse du buzz, de 5,4 % à 4,4 %. Pendant les périodes liées à la Covid et aux enjeux de responsabilité sociétale, on aurait pu penser que les marques regagnaient en pertinence ; pourtant, l’indice Meaningful Brand a reculé de 1,5 point, avec 85 % des marques affichant une tendance à la baisse. En revanche, les marques du secteur numérique et technologique se démarquent. Ces dernières font leur entrée de manière significative dans le top 20, avec des géants tels que Google, Doctolib et Netflix sur le podium, suivis par Waze. Microsoft (7e), YouTube (13e), WhatsApp (14e) et Amazon (15e) complètent cette liste. Malgré quelques controverses, ces marques semblent mieux satisfaire les attentes des consommateurs, surtout lorsqu’elles sont gratuites. Decathlon (5e), Leroy Merlin (6e), Panzani (8e), E.Leclerc (9e) et Action (10e) se distinguent également dans ce classement.
Des habitudes d’achat plus prudentes
Le rapport met en évidence une pression économique croissante qui pousse les Français à adopter des comportements d’achat plus réfléchis. En effet, 79 % des consommateurs comparent les prix avant de faire un achat, tandis que 68 % s’attendent à ce que les marques les aident à économiser. De plus, ils sont 74 % à penser qu’un produit doit allier qualité et prix raisonnable, et non se limiter à un coût bas.
En conclusion, l’étude « Meaningful Brands » met en avant un profond désengagement des consommateurs envers les marques, tout en soulignant la montée des entreprises numériques qui répondent mieux aux attentes des utilisateurs. Dans un contexte de ressources financières limitées, les Français se révèlent de plus en plus exigeants quant à la qualité des produits. Cela suggère une nécessité pour les marques de repenser leur approche afin de renouer un lien significatif avec leurs clients.