Dans le paysage numérique actuel, la dynamique entre les plateformes et les 150 000 créateurs de contenu professionnels en France présente un déséquilibre marquant. Selon l’Autorité de la concurrence, ce rapport de force est largement dominé par les plateformes. Ces dernières, comme YouTube, TikTok, Instagram et Twitch, façonnent le secteur, désormais concentré autour de quelques acteurs majeurs.
Le marché des contenus numériques est estimé à 6,8 milliards d’euros d’ici 2025, avec un taux de croissance projeté de 24,2 % entre 2025 et 2032, d’après Coherent Market Insights.
Pour élaborer son avis, l’institution indépendante a enquêté sur le sujet, début 2024, en sollicitant des représentants des grandes plateformes ainsi que divers créateurs, à travers un sondage impliquant 200 participants, allant de petits créateurs à des influenceurs au succès retentissant comme Squeezie, Maghla, et EnjoyPhoenix.
Ces personnalités dominent l’audience et les revenus générés. L’Autorité souligne qu’il est « indispensable pour un créateur de contenu de recourir à ces plateformes » pour mener à bien son activité, alors que pour les plateformes elles-mêmes, les créateurs représentent une fraction minime de leurs revenus.
De surcroît, ces géants fixent unilatéralement les conditions de rémunération, les modalités de partage des revenus et la visibilité des contenus. « Les mesures de modération appliquées sont souvent opaques, et les créateurs peuvent faire face à des sanctions sans explication, créant ainsi un sentiment d’injustice », avertit l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenus (Umicc), mentionnée dans le rapport.
Exiger des Conditions Justes
L’Autorité de la concurrence appelle donc les plateformes à renforcer leur transparence vis-à-vis des mécanismes de rémunération et des algorithmes influençant la visibilité des contenus. Elle insiste également sur la nécessité d’assurer des « conditions justes » pour les créateurs.
L’institution met en garde contre les dangers concurrentiels associés à l’utilisation d’algorithmes qui favorisent certains contenus, notamment ceux générés par intelligence artificielle (IA), plaidant pour une « identification claire » de ces contenus.
Benoît Coeuré, président de l’Autorité, a souligné : « À terme, il existe un risque que les plateformes privilégient les contenus générés par l’IA au détriment des créations humaines. »
Face à l’imprévisibilité des revenus issus de la monétisation, les partenariats commerciaux prennent une importance croissante dans la rémunération des créateurs. Cependant, l’Autorité a constaté que l’algorithme des plateformes peut accorder moins de visibilité à ces partenariats par rapport aux contenus naturels.
L’Autorité souligne également un « déséquilibre crucial » entre la plupart des créateurs de contenu et leurs partenaires commerciaux majeurs, ce qui désavantage particulièrement ceux qui ont une audience plus modeste.
Bien que l’Autorité ait choisi de ne pas qualifier ce marché de position dominante, elle émet un avis consultatif pour pointer du doigt des risques. Elle s’engage ainsi dans une démarche pédagogique, tout en laissant entendre qu’une action contentieuse pourrait être envisagée. « C’est un message clair au secteur : si vous êtes témoins de pratiques anti-concurrentielles, n’hésitez pas à nous contacter », a ajouté Benoît Coeuré.