Plonger dans l’univers de Rhode, c’est se retrouver au cœur d’un véritable phénomène lancé par Hailey Bieber en 2022. Cette marque de cosmétiques a su s’imposer avec des produits iconiques, notamment des gloss qui ont enflammé les réseaux sociaux et une coque devenue essentielle. La mannequin a réussi à captiver un large public tout en établissant une stratégie de communication percutante, à tel point que cette communication semble parfois lui échapper.
Récemment, de nombreux influenceurs ont partagé sur Instagram des clichés promouvant la marque. Ces images illustrent parfaitement l’esthétique recherchée de Rhode avec des palettes de couleurs tendance, des accessoires de la marque et un style minimaliste. Ce qui intrigue, c’est que ces visuels ont été produits par intelligence artificielle grâce aux applications Glam App et MiuIA, sans l’aval de la marque. Les descriptions accompagnant ces posts incluent souvent le terme « rhode girl » ainsi que le hashtag #IA.
Intégrer le mouvement
La créatrice Julia Flabat a saisi cette opportunité pour interroger la situation : « Avez-vous réalisé que ce “shooting Rhode” n’existe pas réellement ? C’est une création générée par IA, sans équipe, photographe ou production. C’est captivant et effrayant à la fois. Si les images sont entièrement fictives, que reste-t-il de la réalité? L’IA ouvre des portes incroyables, mais soulève des questions sur l’avenir de nombreux métiers, y compris les métiers créatifs… Nous assistons à un véritable tournant. Cela suscite un certain malaise… »
Pascal Malotti, directeur stratégique chez Valtech, faisait remarquer dans Stratégies il y a quelques mois: « Hailey Bieber a magistralement exploité TikTok et d’autres réseaux sociaux tout en s’entourant d’experts de la finance et des opérations. Sans cela, Rhode n’aurait pas atteint de tels sommets. La marque répond aux critères d’authenticité, à une communauté engagée, à des produits adaptés, et à une distribution efficace. » Une exposition médiatique si réussie que certaines personnes souhaitent s’y associer sans avoir été sollicités.
Pour l’instant, la marque n’a pas réagi à ce phénomène de création assistée par intelligence artificielle. Cependant, des créateurs comme Mélissa Zeddam ont pris l’initiative de réaliser des shootings similaires dans la réalité. Elle a affirmé : « I’m a Dior Girl. Vous pensez qu’il s’agit d’IA ? Faux. Des photos réelles, pas d’illusions. Juste du vrai, avec une équipe de talent. »
L’intention est de célébrer la création humaine. Dans une interview pour le magazine Ancré, elle a expliqué son désir de prouver qu’il est possible de recréer cette esthétique visuelle dans le monde réel. Elle souligne également l’enjeu de l’authenticité face à cette avalanche de contenus générés par l’IA. « Cela soulève un problème : tous finissent par produire la même chose, et c’est vraiment regrettable», a-t-elle déclaré.
À l’ère des filtres et des images générées par IA, la définition de la beauté est-elle prête à évoluer? La question mérite d’être posée, alors que l’authenticité devient une denrée rare.