De plus en plus de jeunes applications, ainsi que quelques figures emblématiques des réseaux sociaux, mettent en place des systèmes pour filtrer le contenu généré par l’intelligence artificielle (IA). Cette initiative répond à l’agacement grandissant d’un segment des internautes, qui se sentent saturés par le flux incessant d’images synthétiques. Le terme « bouillie IA » est désormais utilisé pour décrire cette avalanche de visuels et vidéos de « qualité médiocre », une expression empruntée à Neal Mohan, le PDG de YouTube, qui évoque l’invasion des contenus depuis l’apparition de nouveaux modèles IA plus performants.
Du contenu au rendu « cheap »
Il suffit aujourd’hui de rédiger une simple phrase pour que des plateformes comme Veo de Google, Sora d’OpenAI ou Dream Machine de Luma AI la transforment en une vidéo courte à la définition et au réalisme impressionnants. Qu’il s’agisse de chats faisant du catch, de célébrités dans des scénarios loufoques, ou de faux dessins animés inspirés de Pixar ou de Studio Ghibli, ces créations alimentées par l’IA se multiplient sur divers sites.
« C’est cheap, insipide et fabriqué en série », déplore Yves, un ingénieur suisse, qui partage son pessimisme sur ce phénomène sur Reddit. Certaines marques, comme les salles de sport Equinox ou le lait d’amande Almond Breeze, exploitent cette réalité dans leurs dernières publicités. Lancée en septembre dernier, l’application Sora d’OpenAI, uniquement dédiée au contenu IA, a atteint moins de cinq millions de téléchargements sur Google Play, tandis que ChatGPT attire plus de 800 millions d’utilisateurs chaque semaine.
En revanche, certains voix se démarquent en prônant une approche différente. Satya Nadella, le dirigeant de Microsoft, exhorte, dans une lettre ouverte, à « aller au-delà du débat entre bouillie et créativité ». De son côté, le créateur de contenu Bob Doyle défend l’expression artistique générée par IA, affirmant : « Vous pouvez ne pas apprécier ce type de contenu, mais cela représente une première étape, une graine d’idée ».
Des plateformes réactives
Malgré tout,Pinterest a reconnu la nécessité d’agir et, en octobre, a introduit des fonctionnalités permettant de filtrer les créations IA. La plateforme a indiqué à l’AFP qu’elle répond ainsi aux demandes d’utilisateurs souhaitant une expérience moins envahie par l’IA. Par ailleurs, TikTok a annoncé l’implémentation d’un système de filtrage similaire. Bien que des options existent sur Instagram, Facebook et YouTube pour diminuer l’exposition à ces images artificielles, aucune fonctionnalité spécifique n’est encore disponible.
Jusqu’à présent, les grandes plateformes se concentrent sur l’identification des contenus IA. Cependant, une analyse plus poussée révèle que de nombreuses vidéos manifestement générées par IA ne portent pas de labels adéquats sur YouTube, Instagram ou TikTok.
En contrepoint, certaines plus petites entreprises choisissent une approche proactive. Coda Music, une plateforme de streaming musical fondée en 2019, collabore avec les plus grandes maisons de disques et encourage ses utilisateurs à signaler les artistes qu’ils soupçonnent d’être des créations IA. « Nous vérifions et étiquetons en conséquence », précise Randy Fusee, le patron de Coda Music, qui compte environ 2 500 utilisateurs. La plateforme envisage d’élargir son audience grâce à une campagne prévue pour le printemps. De plus, elle propose aux utilisateurs de bloquer totalement le contenu 100 % IA, de sorte qu’il ne figure plus dans les playlists suggérées : « La plupart d’entre eux ne veulent pas entendre de musique générée par IA », observe-t-il.
La plateforme Cara, un espace d’exposition de créations graphiques attirant plus d’un million de visiteurs, utilise une combinaison d’algorithmes et de modération humaine pour exclure les œuvres générées par IA. Cela reflète une volonté de préserver l’authenticité de la création humaine. « Les gens recherchent une connexion humaine », souligne Jingna Zhang, fondatrice de Cara. « Peu importe si ce n’est pas parfait ; un dessin d’enfant peut être adorable, contrairement à une image créée par une machine dépourvue d’intentions ».