Face à la nécessité de rentabiliser ses investissements massifs, OpenAI a commencé à intégrer des publicités dans ChatGPT, son assistant IA très populaire, dès février aux États-Unis. Cette décision a suscité des moqueries, notamment de la part de son concurrent Anthropic, qui vante la sauvegarde des données dans une publicité virale diffusée lors du Super Bowl le 8 février. Dans cette campagne, un utilisateur d’un outil conversationnel reçoit des conseils avant d’être interrompu par une annonce pour un site de rencontre fictif, ce que Sam Altman, le PDG d’OpenAI, a qualifié de « malhonnête ».
Parallèlement, Microsoft a lancé depuis 2023 du contenu sponsorisé pour son assistant IA, Copilot, et Perplexity teste ce système aux États-Unis depuis 2024. Google, quant à lui, annonce ne pas vouloir inclure de publicités dans son chatbot Gemini, tout en expérimentant des annonces dans ses « aperçus » générés par IA sur son moteur de recherche, une fonction non disponible en France pour l’instant.
Protection des données
Demis Hassabis, le dirigeant de Google DeepMind, a souligné en janvier, lors du Forum économique mondial à Davos, l’importance de la confidentialité des données. Selon lui, « pour qu’un assistant travaille efficacement pour vous, la confiance est primordiale. Cette confiance repose sur la sécurité et la confidentialité, car vous pourriez partager des aspects vitaux de votre quotidien avec votre outil ».
OpenAI a assuré que les publicités ne modifieraient pas les réponses de ChatGPT, qui seront clairement étiquetées, et que les données des utilisateurs ne seront pas vendues à des annonceurs. Nate Elliott, analyste chez Emarketer, indique que les entreprises d’IA craignent que cette vente de publicité n’effraye les utilisateurs.
D’après Jérôme Malzac, directeur de l’innovation chez Micropole, bien que la présence de publicités dans un chatbot puisse perturber ceux qui l’utilisent pour obtenir des informations ou résoudre des problèmes, la majorité des utilisateurs pourrait l’accepter. Il ajoute : « Quand un service est proposé gratuitement, l’utilisateur devient le produit. Nous sommes déjà en partie conscients de ce risque, mais souvent, nous l’acceptons car cela nous apporte du bénéfice ».
Les annonceurs s’en réjouissent, observant une augmentation notable de l’utilisation de l’IA générative auprès du grand public. Justin Seibert, président de Direct Online Marketing, souligne : « Les taux de conversion sont déjà très élevés pour les utilisateurs venant de ChatGPT et d’autres grands modèles de langage, et cela pourrait révolutionner toute l’industrie publicitaire ».
Visibilité en ligne
Selon une analyse de la banque HSBC, les assistants IA pourraient capter jusqu’à 2 % du marché global de la publicité numérique d’ici 2030. La visibilité sur cette plateforme devient donc un impératif pour de nombreuses entreprises. Des marques, comme la chaîne de supermarchés américaine Target et le développeur de logiciels Adobe, se positionnent déjà pour diffuser des annonces sur ChatGPT.
Des entreprises s’efforcent également d’optimiser leur référencement dans les réponses des assistants IA génératifs, adoptant une approche nommée « GEO » (Generative Engine Optimization), qui remplace le SEO traditionnel pour l’optimisation sur les moteurs de recherche classiques. Joan Burkovic, le fondateur de GetMint, une start-up française créée en 2025 pour accompagner les marques dans ce secteur, précise : « Nous avons établi 90 règles pour garantir que le contenu que nous produisons soit valorisé par les intelligences artificielles et diffusé efficacement ». GetMint compte déjà une centaine de clients, dont Lacoste et les clubs de vacances Belambra.
Parmi les stratégies à adopter, il est conseillé d’inclure des citations d’études scientifiques sur son site, de maintenir une section « foire aux questions », et d’organiser l’information de manière claire et à jour pour que celles-ci soient saisies correctement par les modèles d’IA. Ce challenge est considérable, car, selon Jérôme Malzac, « si une marque n’est pas mentionnée, elle n’existe plus aux yeux des consommateurs ».