En novembre dernier, l’ouverture de la boutique physique de Shein au BHV à Paris a créé une véritable onde de choc. Pour la première fois au monde, ce partenariat entre la Société des grands magasins (SGM), fondée par Frédéric Merlin, et le géant du e-commerce Shein, connu pour ses controverses sur la concurrence déloyale et ses impacts environnementaux, a engendré des réactions vives. Initialement annoncées pour fin 2025, les nouvelles boutiques de Shein dans des villes comme Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims ouvriront finalement leurs portes le 25 février.
Au milieu de novembre, Frédéric Merlin a dû annoncer un report des ouvertures en province, ceci en raison d’une tempête médiatique déclenchée par la découverte de produits controversés sur la plateforme de Shein, tels que des poupées à connotation sexuelle et des armes de catégorie A, dans la section dédiée aux vendeurs tiers.
Le dirigeant a expliqué qu’il était crucial d’« ajuster l’offre » et la « politique tarifaire » pour éviter de « décevoir les clients », seulement dix jours après l’inauguration du magasin Shein au BHV Marais, une première dans le monde. Selon un communiqué de Shein et de la SGM, l’extension des nouveaux espaces, d’une superficie d’environ 500 à 1 000 m² selon les locales, se déroulera « de façon progressive ».
Dans un premier temps, les boutiques proposeront principalement une sélection « hivernale » qui sera « relativement similaire » dans les BHV concernés, comme l’a précisé Quentin Ruffat, le porte-parole de Shein en France. « À partir de début avril », un assortiment plus « varié » et des produits adaptés aux préférences locales seront intégrés.
Quels enseignements tirer de l’expérience parisienne ?
Concernant le magasin de Paris, Frédéric Merlin a admis en janvier devant le Sénat que l’« expérimentation » n’avait pas encore donné les résultats escomptés. Les clients ont souvent eu l’« impression » que les prix étaient plus élevés qu’en ligne, ce que Quentin Ruffat considère comme une idée fausse. Il n’écarte pas la possibilité de « promotions » en région et promet un « choix plus étendu ». Il souligne que près de 95 % des clients français de Shein se trouvent en dehors des grandes agglomérations comme Paris, Lyon ou Marseille.
Ce partenariat a suscité de vives réactions de la part des détaillants locaux et d’une partie de l’élite politique. Les Galeries Lafayette ont décidé de mettre un terme à leur contrat avec la SGM concernant sept magasins en province, rebaptisés BHV. Environ une centaine de marques, dont Guerlain, Dior et Sandro, ont quitté le grand magasin parisien en raison de leur désaccord avec Shein ou de problèmes de paiement.
Par ailleurs, l’État français a demandé à la justice de bloquer la marketplace de Shein, réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir l’interdiction totale de la plateforme.