Les Défis de la Visibilité des Marques à l’Ère de l’IA Agentique

Une étude récente de Publicis Sapient révèle une préoccupation croissante parmi les marques quant à leur visibilité et à leur contrôle à l’ère des agents d’intelligence artificielle. Ce sondage, mené auprès de 150 décideurs de l’industrie des biens de consommation à travers plusieurs pays, dont la France, les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la Chine, met en évidence des lacunes significatives dans la préparation des entreprises face aux nouvelles dynamiques du commerce agentique.

Une Préparation Inadéquate face aux Transformations du Marché

Le constat est clair : la plupart des dirigeants ne sont pas préparés aux changements que l’IA entraîne dans la manière dont les produits sont présentés en ligne. En effet, seulement 37 % d’entre eux vérifient régulièrement (au moins une fois par mois) comment les assistants IA mettent en avant leurs produits. 25 % ne pratiquent cette vérification qu’une fois par an, tandis que 33 % le font entre deux et quatre fois par an. Un rythme jugé alarmant par Publicis Sapient dans un univers où la visibilité peut changer d’un jour à l’autre.

Un Changement Radical des Pouvoirs dans le Commerce

Le rapport souligne également un changement de pouvoir significatif. En effet, les agents conversationnels s’appuient majoritairement sur les informations fournies par les distributeurs et les marketplaces. Seuls 31 % des décideurs affirment que le contenu propre à leur marque est priorisé dans les résultats des recherches IA. En comparaison, 30 % remarquent que les contenus des distributeurs ou marketplaces apparaissent en tête, tandis que 21 % voient en premier les informations provenant de sites de tests et comparatifs. À noter, 18 % des répondants n’ont jamais examiné cette question.

Un Risque pour le Capital de Marque

Avec la montée en puissance des IA qui transforment les plateformes d’e-commerce, les marques se retrouvent démunies face à la nécessité d’interagir directement avec ces nouvelles technologies. Publicis Sapient exprime son inquiétude quant à la possible erosion de plusieurs décennies de capital de marque, qui pourraient être réduites à de simples données gérées par des acteurs tiers.

Manque d’Expertise en Visibilité de Marque

Enfin, il est frappant de constater que seulement 39 % des leaders interrogés disposent d’une équipe dédiée à la gestion de la visibilité de leur marque dans ce nouvel environnement technologique. La majorité répartit les responsabilités entre différentes équipes : 28 % passent par le marketing digital, 17 % par la gestion de marque et 16 % par des équipes tissant des liens entre ces fonctions. Ce découpage des responsabilités montre un manque de gouvernance efficace et une stratégie globalement fragmentée.

Conclusion

En somme, les marques doivent rapidement s’adapter à l’évolution numérique que l’intelligence artificielle engendre. Le défi n’est pas seulement de maintenir leur visibilité, mais aussi de structurer efficacement leur approche pour interagir avec ces nouvelles plateformes. Ignorer ces transformations pourrait avoir des conséquences notables sur leur capital et leur position sur le marché.